Cosa misura davvero un'azienda quando dice di misurare il valore?
Il 26 agosto 2026 Meta ha chiuso un accordo transattivo da 17 miliardi di dollari. L'accordo prevede, tra le altre cose, un limite giornaliero di due ore su Facebook e Instagram per gli utenti tra 13 e 17 anni (modificabile solo dai genitori), un blocco notturno di default, il divieto di mostrare il conteggio dei like agli under 18 e la possibilità per i minorenni di attivare un feed senza raccomandazione algoritmica.
Il meccanismo
Meta ha sempre misurato il successo dei suoi prodotti attraverso metriche che calcolano il tempo trascorso sulla piattaforma e il tasso di interazione con i contenuti proposti all’utente dall’algoritmo. In economia numeri di questo tipo si chiamano proxy: indicatori sostitutivi che rappresentano una grandezza altrimenti non direttamente misurabile.
Finché il proxy e l’obiettivo restano allineati, ottimizzare il primo significa avvicinarsi al secondo, e il sistema funziona. Ma le organizzazioni sono fatte di esseri umani, propensi alla pigrizia e alle scorciatoie, e prima o poi qualcuno impara a far salire il proxy senza far salire il dato che quel proxy doveva rappresentare. A quel punto proxy e obiettivo non sono più allineati, ma si sovrappongono..
Questo meccanismo era stato descritto in letteratura molto prima che arrivassero i social network, e i più lo ricordano con il nome di Legge di Goodhart.
Nel 1975 l’economista britannico Charles Goodhart osservò come una regolarità statistica tenda a perdere validità non appena viene usata come target di controllo di un sistema. Un anno dopo Donald T. Campbell espresse un principio affine nel campo della valutazione sociale: quanto più un indicatore quantitativo viene impiegato per prendere decisioni, tanto più rischia di essere manipolato e di distorcere la realtà che dovrebbe misurare.
La formula oggi più nota: quando una misura diventa un obiettivo, cessa di essere una buona misura è invece una parafrasi resa popolare dall’antropologa Marilyn Strathern nel 1997 nel saggio Improving Ratings: Audit in the British University System.
Cobra e conti correnti
Non si sa se la storia dei serpenti sia vera o solo un aneddoto utile per la descrizione del principio, quindi prendiamo con le pinze il racconto.
L’amministrazione coloniale britannica a Delhi, per ridurre la popolazione di cobra, offrì una taglia per ogni esemplare morto consegnato. L’iniziativa sembrava un successo, il numero di cobra consegnati aumentava in maniera soddisfacente. Un altro numero, tuttavia, stava aumentando, quello degli allevamenti di serpenti. Va da sé che il governo chiuse il programma e gli allevatori liberarono i serpenti ormai privi di valore: La popolazione di cobra finì più alta di quando la taglia era stata istituita.
I due casi che seguono, invece, sono documentati fino in fondo.
Voti e bonus
I voti scolastici sono un buon proxy per misurare il grado di apprendimento deli alunni, ma se vengono utilizzate per assegnare finanziamenti e bonus è facile che si trasformino in obiettivo, così come è successo nel 2011 nelle scuole pubbliche di Atlanta, dove decine di insegnanti correggevano le risposte degli studenti nei test usati per assegnare finanziamenti e bonus.
Budget di vendita
Nel 2016 Wells Fargo si vide comminata una sanzione di 185 milioni di dollari perché i dipendenti, sotto pressione per i budget di vendita imposti dall’alto, avevano aperto conti e carte di credito a insaputa dei clienti. Il numero di prodotti venduti doveva rappresentare la qualità della relazione bancaria, e ha finito per rappresentare soltanto sé stesso.
Come riconoscere un proxy che ha perso la via
Distinguere un proxy ancora sano da uno che ha preso il posto dell’obiettivo è difficile, e nessuno se ne accorge mentre sta succedendo.
Compensi, promozioni o sopravvivenza organizzativa dipendono direttamente da un indicatore?
Esiste un secondo indicatore, gestito da chi non ha nulla da guadagnare se il primo sale?
Se l’obiettivo reale peggiorasse mentre il proxy continua a salire, il sistema se ne accorgerebbe?