Chi ha deciso che dovresti essere così?

La risposta istintiva è: le aziende, la pubblicità, la moda o i media. Qualcuno, da qualche parte, ha stabilito un canone (magro, tonico, simmetrico, giovane) e lo ha calato dall’alto su milioni di persone che adesso si sentono inadeguate.

È una narrazione comoda perché segue i più basici canoni rassicuranti dello storytelling: ha un colpevole e offre una soluzione semplice con cui se fermi il colpevole: il problema scompare.

Ma potrebbe funzionare diversamente. Postuliamo (perché non ho certezze ma solo domande) che i canoni emergano dal basso, dall’interazione tra il modo in cui il cervello umano elabora il confronto sociale, il modo in cui gli algoritmi amplificano ciò che genera engagement e il modo in cui milioni di persone, ciascuna con le proprie insicurezze, producono e consumano contenuti che rinforzano gli stessi standard che le fanno stare male.

In questo scenario nessuno ha progettato il canone: si è formato da solo, motivo che lo rende così resistente.

Il confronto sociale non ha bisogno di un regista

Leon Festinger, nel 1954, formulò la teoria del confronto sociale: le persone valutano sé stesse confrontandosi con gli altri, e tendono a confrontarsi verso l’alto (con chi percepiscono come migliore). È un meccanismo evolutivo: il confronto orienta il comportamento, segnala la posizione nel gruppo e motiva il miglioramento.

Il problema è che questo meccanismo si è evoluto in gruppi di poche decine di persone in cui il confronto avveniva con chi viveva accanto a te, nella stessa condizione, con gli stessi vincoli. Il campione era limitato, rappresentativo e realistico.

Un feed di Instagram è qualcosa di più di un villaggio, è un flusso infinito di immagini selezionate, filtrate, illuminate, posate e infine presentate come spontanee. Il cervello sa coscientemente ma non recepisce profondamente che sta guardando una selezione estrema e applica lo stesso meccanismo di confronto che applicava nel villaggio, ma il campione è cambiato: non sono più le persone reali intorno a te, sono le versioni più curate di milioni di estranei.

La ricerca lo conferma: a predire l’insoddisfazione corporea è l’esposizione a contenuti focalizzati sull’aspetto fisico, molto prima del tempo trascorso sui social. Chi scrolla un feed generico non riporta effetti significativi. Chi scrolla un feed ricco di immagini corporee idealizzate sì (Tiggemann e Velissaris, 2020). Il confronto si attiva con il contenuto, non con il mezzo.

Il contenuto non lo impone nessuno, lo producono gli utenti, milioni di persone che postano la versione migliore di sé stesse, attivando in chi guarda un confronto verso l’alto che li spinge a postare una versione ancora migliore di sé stessi. Il ciclo non ha un inizio e non ha un regista. Si autoalimenta finendo pure per non avere una fine.

L’algoritmo come amplificatore, non come autore

Qui entra il pezzo che cambia la scala del fenomeno. Gli algoritmi delle piattaforme social non decidono cosa è bello, non è un'informazione determinante per il loro successo. Decidono cosa mostrare con un solo criterio: l’engagement. Ciò che genera più reazioni (like, commenti, condivisioni, tempo di visualizzazione) viene mostrato a più persone; ciò che non genera engagement scompare.

Le immagini più estreme performano meglio: un corpo molto magro, molto muscoloso, molto simmetrico genera più reazioni di un corpo ordinario; non perché sia “migliore” ma perché è più distante dalla norma e quindi più saliente dal punto di vista attenzionale. L’algoritmo non ha un’opinione sulla bellezza: registra che quel contenuto genera engagement e lo amplifica. Il risultato è che il feed si popola di estremi, e gli estremi diventano la nuova normalità percepita.

Questo meccanismo è identico in ogni ambito: la notizia più allarmante performa meglio di quella equilibrata, l’opinione più polarizzante performa meglio di quella sfumata, il fisico più estremo performa meglio di quello comune. L’algoritmo si limita ad amplificare il bias su scala globale.

Il contenuto più visivamente estremo performa meglio e viene amplificato con portate maggiori, in modo indipendente da piattaforma e da genere. Per le donne il canone si orienta su magrezza e proporzioni irrealistiche; per gli uomini su muscolarità estrema e “sigma male aesthetic”: un modello che combina ideale fisico e attitudinale, con sovrapposizioni documentate con comunità online problematiche. Per gli adolescenti in formazione identitaria, la combinazione di messaggio fisico e ideologico crea rischi composti.

18 miliardi di dollari di consapevolezza

Il 27 agosto 2026 Meta ha accettato un patteggiamento da 18 miliardi di dollari nel caso federale che l’accusava di aver progettato Instagram e Facebook per creare dipendenza nei minori, con conseguenze documentate sulla salute mentale. Mark Zuckerberg ha testimoniato in aula dove oltre 1.700 cause erano state consolidate nel procedimento.

Tra le richieste accolte: modifica degli algoritmi definiti “manipolatori di dopamina”, rimozione dei filtri sulle immagini personali degli utenti, verifica parentale per gli account dei minorenni, eliminazione dei post a scomparsa, divieto di account multipli.
Il dato più rilevante per il nostro discorso non è tanto l’importo quanto ciò che il processo ha documentato: le piattaforme sapevano che il design delle loro interfacce (lo scrolling infinito, l’autoplay, le notifiche intermittenti, i filtri di bellezza) attivava circuiti dopaminergici con meccanismi identici a quelli del gioco d’azzardo. Lo sapevano e non hanno modificato il design, perché il design funzionava: l’engagement cresceva e i ricavi crescevano.

Questo dato sposta la conversazione. I modelli di bellezza tossici potrebbero non essere imposti dall’alto nel senso tradizionale: nessuno ha scritto un documento che dice “rendiamo le persone insicure”. Ma il sistema che li amplifica è stato progettato per massimizzare l’engagement, e l’insicurezza genera engagement. Il risultato è lo stesso di un’imposizione dall’alto, ma il meccanismo è più subdolo: è un incentivo strutturale, non una decisione esplicita.

La dopamina che riscrive il canone

Il circuito è dopaminergico e funziona esattamente come quello di una slot machine.
Il cervello non rilascia dopamina quando trovi qualcosa di gratificante, la rilascia quando c’è la possibilità di trovare qualcosa di gratificante. Il principio della ricompensa variabile scoperto da Skinner negli anni Cinquanta: l’incertezza del risultato è ciò che mantiene il comportamento. Ogni scroll potrebbe essere l’immagine che ti ispira, il commento che ti gratifica, il like che ti conferma. Quasi mai lo è, ma il “quasi mai” è irrilevante per il circuito: è la possibilità che conta.

Ogni volta che scorri un feed e incontri un’immagine che attiva il confronto sociale (qualcuno che sembra più bello, più in forma, più felice di te) il cervello registra simultaneamente due cose: l’inadeguatezza (confronto verso l’alto) e la possibilità che lo scroll successivo ti offra qualcosa di meglio (ricompensa variabile). Le due cose si rinforzano e più ti senti inadeguato, più cerchi compensazione nello scroll. Più scrolli, più incontri immagini che alimentano l’inadeguatezza.

Il canone di bellezza viene riscritto continuamente, migliaia di volte al giorno, da un sistema che seleziona e amplifica le immagini che generano la risposta emotiva più forte, e le risposte emotive più forti sono quelle legate all’insicurezza, al desiderio e al confronto.

Non è colpa di nessuno. Ed è un problema di tutti.

Qui sta il punto che rende il fenomeno così difficile da affrontare, perché se il canone fosse imposto dall’alto basterebbe cambiare chi sta in alto. Regolamentare la pubblicità, diversificare i modelli in passerella, obbligare i media a rappresentare corpi diversi (e un po’ viene fatto ma, guarda caso, con scarsi risultati su larga scala). Sono tutte cose utili e necessarie che non toccano il meccanismo generativo, che è distribuito.
Il modello di bellezza tossico è una proprietà emergente del sistema che nasce dall’interazione tra un cervello programmato per il confronto sociale, un algoritmo programmato per l’engagement e milioni di utenti che sono contemporaneamente vittime e propagatori dello stesso canone. Ciascuno pubblica la propria versione migliore, ciascuno confronta la propria versione reale con la versione migliore degli altri, ciascuno alza l’asticella di un millimetro. Nessuno ha imposto nulla mentre il sistema ha prodotto il risultato da solo.

Donella Meadows direbbe che il punto di leva non è negli elementi (le singole immagini, i singoli utenti) né nelle interconnessioni (l’algoritmo, il feed), ma nei paradigmi: il modello mentale che dice che il proprio valore è misurabile dall’aspetto, che il confronto con gli altri è un indicatore affidabile, che ciò che vedi su uno schermo è una rappresentazione accurata della realtà.

Cambiare un paradigma è l’intervento più potente e più lento, che non si fa con una legge (per quanto alla politica piaccia pensare diversamente o far finta di farlo), non si fa con un patteggiamento da 18 miliardi. Si fa con la comprensione (lenta, faticosa e individuale) di come funziona il meccanismo. Che è esattamente ciò che questo articolo ha provato a fare.

Riferimenti

Festinger, L. (1954). “A theory of social comparison processes.” Human Relations, 7(2), 117-140.

Meadows, D. H. (2008). Thinking in Systems: A Primer. Chelsea Green Publishing.

Rozenblit, L. e Keil, F. (2002). “The misunderstood limits of folk science: An illusion of explanatory depth.” Cognitive Science, 26(5), 521-562.

Tiggemann, M. e Velissaris, V. G. (2020). “The effect of viewing challenging ‘reality check’ Instagram comments on women’s body image.” Body Image, 33, 257-263.

Wu, T. (2016). The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads. Knopf.